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美团点评模板——美团旅行的非OTA之

2017-10-27 06:07

  如果从美团点评众多事业部中选出最“美团模式”的部门,美团旅行的住宿事业部应是最贴切的一个。

  从对标艺龙,到超越去哪儿,再到与由艺龙、去哪儿和携程组成的“携程系”分庭抗礼,美团旅行走了一条很美团特色的。以强大的BD团队从二三线以下的城市打底,再通过高层合作打通高星酒店集团全品类覆盖,辅以美团点评平台的高势能。美团旅行的住宿业务获得了千万级别的年利润,且仍在持续扩大。在美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理看来,这一切都源于“赋能商家”,即为商家带来更多订单和更好的服务,从而赚取佣金和广告。

  2012年,团购起家的美团了酒店业务,在经济连锁酒店、小时房、客栈领域扩展。在三年前离开了万达,加入了尚在成长期的美团酒旅业务。此时的美团与大众点评还在激烈竞争,团购业务地推人员“短兵相接”是常有的情况。与号称“铁军”的团购地推团队不同,美团的酒旅业务显得并不那么强势。“如果每个人的风格都用一个词来形容,酒旅业务的负责人陈亮用‘儒雅’比较合适。”一位美团点评的内部员工如此评价。

  与团购、外卖业务不同,尽管竞争依然激烈,几家平台的地推人员并未爆发太大的冲突。“酒店并不是属于集中式爆发的入住时间段的概念,比如餐厅,到下午6点、7点大家都去吃饭了,那个时间内会有集中的人流出现,大家如果想去抢生意,可能就那个时间大家就会比较冲突。酒店在全天大概有3—4个入住的高峰,也会有3—4个预定的高峰,客流是比较平缓的,更多的是做长期的投入和基本建设”解释。

  快速的拓店让美团的酒旅业务短时间内覆盖了大量城市,目前已经覆盖超过32万个合作酒店商家。这构成了美团旅行庞大订单量的基础。

  2016年5月,美团点评高星酒店业务启动,得益于高间夜量(入住房间数*入住,这是酒店行业衡量业务的重要标准),美团点评与多家高星酒店集团达成了合作,酒店数据通过品牌方直接连入美团点评的后台。也不必时刻盯着地推团队的拓店量,而是西装革履与陈亮一同出席发布会,与洲际等知名酒店集团签下合作协议。

  “目前一线员工的KPI已调整为订单量和满意度。在例会上,我最关注的几项数据也是间夜量、商家满意度和消费者满意度。”笑了笑,说“市面上的酒店已经被我们签完了。”美团点评住宿事业部商业分析负责人表示,目前美团高星酒店已覆盖全国所有的地级市,根据美团方统计,全国的高星酒店覆盖率已经达到了92%。152个地级市的高星酒店全部达成合作。

  “美团旅行的住宿业务是盈利的,月盈利在千万级别。”说。酒旅是美团点评的造血部门,尽管餐饮业务发展最早,规模最大,却仍需要大笔资金投入。目前美团点评集团处于盈亏平衡的状态,这意味着餐饮之外的许多业务都已开始盈利。表示,集团对住宿业务并没有提出明确的盈利要求,但在间夜量足够大、运营效率高的前提下,业务盈利是水到渠成的。

  “目前酒店需要支付给美团点评的佣金平均只有10%,远低于业内平均水平。”介绍,目前市面上主流OTA的抽佣在12%~15%不等,一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金。“当我们接触商家时,他们的第一反应是终于来了一个更能理解他们的渠道。”

  每当提到利润,都喜欢引用美团点评CEO王兴的“三高三低”思。第一高、第一低是用户端:高品质、低价格。消费者喜欢用更低的价格获取更好的产品和服务。对于商家来讲,需要的是高效率、低成本,他们希望用更低的成本、更高的效率提升营销和经营效率。对于平台而言,则是高科技、低毛利。“我们认为一个更有竞争力的毛利不代表我们的,而代表我们对这个商业的理解。”说。

  除佣金外,还有一小部分收入来自广告。介绍,美团点评有一个业务推广通业务,对品质不错的酒店,达到美团点评的品质标准线,且商家本身有更强的主动营销的,美团点评会为他们提供购买产品的机会,按照推广通的模式提升商家的排名。

  美团点评提供的数据显示,美团点评积累的总用户数达到了6亿,年度的消费用户累计也达到了2.4亿。住宿业务已经积累了1亿用户,其中90%来自平台的导流。“导流的逻辑出发点是业务关联程度。”表示,导流逻辑要考虑两点,品类和场景。“美团旅行从美团外卖、美团和大众点评的用户导流到旅行,是品类的外延——也就是说,不管买的外卖还是买的餐饮、还是买的电影,都是生活消费,这种转移是比较自然的。支付和社交是两个场景,从支付到理财我认为是品类的转移,比如支付宝去做余额宝、理财、甚至贷款;但是从支付宝的支付到了社交,这叫场景的大迁移,这是很难的一个事情。”

  另一个导流逻辑是从高势能向低势能的转移。根据美团的模型,通讯、短距离交通和餐饮是高势能,可以向住宿、门票、大交通等中频业务转移,最后则流向婚庆等低频业务。这也是美团的商业逻辑。

  高星酒店的利润是低星酒店的两到三倍,目前订单量在1:9左右。如何将把品质型用户价格型用户先区分出来,筛选更多新用户;为品质型用户提供“早上送早餐,晚上送牛奶,退房时间可以从12点延迟到2点”等更多的权益,提升消费者满意度。从而增加高星酒店的间夜量,获取更为丰厚的佣金,并衍生出更多盈利点,这正是和他的团队的任务。“高星团队我们做了单独的产品线、产品团队的建设,单独的研发资源,单独的运营资源,以及单独的销售资源,这是长期的发展势头决定的。”说。

  2017年五一假期,美团旅行亮出了令业内吃惊的数据。在过去连续几个月,美团旅行的单月入住间夜突破了1400万,单月最高的入住间夜达到了1700万,五一期间单日的入住间夜突破了120万,创造行业纪录。业内对这一数字提出了质疑——美团旅行把中国的房全开了。

  “挺好玩的。”这样形容第一次听到这个消息的感觉。“首先我们要对整个中国住宿市场的全貌有一个了解。中国全年大概会有20亿—25亿间夜的入住量,美团点评双平台在线多万间夜,单日入住间夜占比也就10%。”

  尚未填满的间夜量等于巨大的市场潜力,但优质用户的数量是一定的。这意味着,获得更高的间夜量,就要抢夺更多的已有用户,或者增加更多新用户。表示,美团旅行高星酒店的用户里月度新用户占比达到60%,30岁以下的新用户占比能达到59%。“这些年轻用户是最具有消费潜力的一群人,他们在未来将为高星酒店业务及美团旅行整体带来增长。”

  美团旅行的策略本质上是重构消费场景改变传统酒旅的格局。从数据上看,美团旅行住宿已没有季度上的淡旺季之分,每周也不存在周末骤降的情况。解释,这是因为本地生活的需求填补了商旅需求难以填补的空缺——这正是美团点评平台的优势。未来,美团旅行的酒店业务将在完善商家方面投入更多力量,如更全面的覆盖、库存和价格,为商家提供人才、流程、系统,包括水电煤等各个方面的支持以及推动整个行业标准的建设。

  至于竞争对手,表示“我每个季度只花两三小时关注他们的财报而已。美团旅行最大的敌人是自己。”

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